经文化和旅游部数据中心测算，2021年中秋节，全国累计国内旅游出游8815.93万人次，按可比口径恢复至2019年中秋假期的87.2%。实现国内旅游收入371.49亿元，按可比口径恢复至2019年中秋假期的78.6%。

中秋旅游出行市场有较大恢复，即将到来的国庆假期旅游市场会如何呢？

国庆长假是国民旅游休闲需求集中释放的一个假期。同程旅行发布的报告预测，2021年“十一”黄金周期间，全国国内游人数将达到6.5亿人次，恢复至2019年同期的八成以上。携程发布预测数据显示，从当前旅游产品类型来看，用户以预订机票、长线出游产品为主，机票、火车票订单量占比超40%；但按照订单增幅来看，接下来的两周将以周边游品类预订为主。

在各类型的旅游中，文化旅游早已代替单纯的观景成为最受欢迎的旅游方式，各景区、博物馆、游乐园等旅游目的地都在不断创新自己的文化体验项目，丰富游客的旅游体验。而近些年5G等新技术的发展，给文旅体验带来了新的生机。沉浸式体验因其带来的真实感、新鲜感和参与感，迅速成为吸引游客的最佳游玩项目。

一 文化旅游成为更受欢迎的旅行方式

在经历了去年疫情“大门不出、二门不迈”的出行受限后，不少人表示憋了很久，很想出去逛逛……于是在今年，旅游业迎来强势反弹，全国旅游市场迎来了全面复苏，行业恢复发展呈现积极向好态势。

旅游，早就成为人们日常休闲娱乐的最佳选择。而近几年随着社会和经济的发展，人们的文化生活需求也不断提高，对旅游的要求和期待也不仅停留在观赏风景上，更需要精神文化方面的满足。因此，文化旅游成为更受欢迎的旅行方式。比起走马观花地欣赏风景，深入了解所到地的历史背景、独特文化和风俗民情，能够带给游客更令人难以忘怀的旅游体验。

文化旅游者更注重文化体验，这就要求旅游目的地将历史文化、民俗文化等转化为场景、故事、体验项目等，引发游客的文化共鸣，促使“门票经济”向“体验经济”转变。

根据中国旅游研究院发布的《2021年上半年全国文化消费数据报告》显示，2021年上半年，九成受访者会在旅游中进行文化消费活动，其中文化场馆参观（46.7%）、打卡文艺小资目的地（55.4%）、看剧观展（44.8%）、演艺/节事（34.6%）等体验方式日益多元。

文化体验有效带动了旅游消费，51.7%的受访者文化消费支出占旅游总花费的10%-30%，35.2%的受访者文化消费支出占旅游总花费的30%-60%。

对于旅游促进文化消费的效果，超过八成受访企业表示，旅游对于文化消费频率和人均消费金额的增加有显著促进效果。

文化体验已经成为越来越多游客在旅游中的选择，更多的景区、旅游目的地也在不断开发本地的文化体验项目，为游客提供更好的文化体验，提升自己的旅游项目与服务，从而吸引更多的游客，形成良性循环。

二 高科技带来的沉浸式体验

在全国各地的旅游景点都在绞尽脑汁挖掘自身文化特点、推出文化体验项目时，5G等新技术的发展给文旅带来了新的机遇。

扬州中国大运河博物向观众展示隋唐大运河、京杭大运河、浙东运河的2500年发展历程。大运河博物馆独特的地方在于，以“城市历史景观再现”的模式，打造有历史场景和真实业态、让观众可以互动体验的展厅。它不仅有文物的展示，更是设计了5G 大运河沉浸式体验区。大运河博物馆以5G为依托，利用裸眼3D技术，设置360度的LED屏，让观众能站上“船头”，凭栏远眺，欣赏中国大运河一路的绝美风光，带来观感绝佳的沉浸式体验。

央视火爆的文化节目《国家宝藏》打造线下沉浸式体验馆。通过VR、全息投影、体感互动等高科技手段，实现集立体、趣味、体验于一体的多元化沉浸式数字交互空间，把游客带入到文物的世界中去。

全息投影的千里江山图，让你仿佛真的步入画中；带有会动图案的盘子随“曲水流觞”而来，让人有种上帝视角看古人生活的奇特感觉。

以上两个例子都是博物馆利用新技术，打造了一个让人能够身临其境的专题展览。这种沉浸式的体验比起从前博物馆的文物陈列来说，不仅将内容呈现地更加鲜活生动，而且能够帮助游客更深刻地了解这些文化内容。

沉浸式体验还是一个比较新的概念。沉浸式消费场景是通过时间、空间、人员、道具、产品、活动乃至科技、文化、艺术等因素，构筑起与目标顾客沟通、互动的画面，通过“看点”吸引用户关注、介入，通过“趣点”吸引用户参与、互动，尽力解决“痛点”，达到“沸点”，最终为文旅产业实现赋能。

近年来，国内外各景区、主题公园等纷纷布局沉浸式旅游体验项目。沉浸式的旅游体验项目的发展也得到了国家的大力支持。工业和信息化部联合中央网信办、国家发展和改革委等9部门印发《5G应用“扬帆”行动计划（2021-2023年）》。明确鼓励定制、体验、智能、互动等文化和旅游消费新模式发展，打造沉浸式文化和旅游体验新场景。

三 沉浸式体验让游客成为景区一部分

在旅游领域，精巧的“沉浸式体验”，不只拘泥于单独的某个景区项目，而是把整个景区甚至是线上宣传、交通工具、住宿配餐、游乐项目以及演艺演出全都纳入空间。

享誉全球的迪士尼乐园、环球影城等大型主题公园，都是将沉浸式体验带入到整个空间。从游乐项目到休息区，从工作人员到扮演的角色，随时随地都能让游客感觉进入到了另一个世界，完全投入其中享受。

北京环球度假区汇聚了全世界环球主题公园经典的娱乐体验，每个园区都以一个IP为主题进行修建，包括“功夫熊猫”、“变形金刚”、“小黄人”、“哈利·波特”、“侏罗纪世界”等。不论游客身处景区何地，要进行什么场景的购物消费，都完全沉浸于景区的主题IP之中。

浙江横店影视城凭借着自身具有影视拍摄基地的优势，开展了一系列的沉浸式体验项目来吸引游客。今年，横店广州街香港街景区全面转型升级，通过打造“《走进电影》片场”，将荧幕电影呈现为现场电影，给游客“沉浸式”的电影体验。游客走进景区，就仿佛走进“电影片场”，既是游客，同时也随着片场转换和剧情发展成为电影里的演员。《潜伏》《金粉世家》《情深深雨濛濛》中的经典桥段，在观众眼前一一现场重演。

在户外的旅游项目中，宁夏中卫沙漠也别出心裁，除了设计沙漠冲浪、沙漠排球和骆驼遨游等沙漠独有的旅游项目外，还根据当地腾格里沙漠中得天独厚的观星自然条件，开设了沙坡头沙漠星星酒店这一旅游重点项目，让游客能深入体会到沙漠和繁星的独特魅力。

另一个值得关注的沉浸式文旅案例，是江西景德镇浮梁县的开放式真人实景国风沙盒游戏《幻乡·沧溪风华录》。所谓“沙盒”就是让玩家置身其中，以第一人称的视角带入到游戏中，参与执行任务并达成游戏目标的游戏概念，而《幻乡·沧溪风华录》就是让景区的游客都变成了“玩家”。游客进村时换汉服、变成“玩家”身份，然后通过和沧溪村村民本色出演的NPC对话来推动剧情发展，在游戏体验中感受沧溪古村悠久的文化底蕴和当地的优美风景，由此形成了独有的游戏式景区游览体验。

随后不久，飞猪也推出了景点“剧本杀”旅游产品，把当下年轻人最喜爱的体验游戏与旅游相结合，创新旅游产品内容。相比线下实景“剧本杀”场馆，景区在开发“剧本杀”项目时具备天然优势，比如大面积的实景场地，剧本核心主题可从景区文化元素中提取，景区餐饮住宿可与“剧本杀”进行联动，增加游戏趣味性的同时完成景区增收。丰富景区沉浸式业态、提升留客能力、促进二次消费、提升景区口碑……“景区+剧本杀”或成为景区发展的下一个“风口”。

四 沉浸式体验成热点，价值核心不能忘

随着沉浸式体验越来越受追捧，沉浸式实景游戏、沉浸式戏剧、沉浸式演艺等沉浸式产业层出不穷。与其他的沉浸式产业相比，景区的沉浸式体验不仅有实地场景，更是有文化依托。再高级的技术、再先进的设备、再精美的装饰，如果没有文化内容作为核心支撑，都是空中楼阁。

要以自身的文化特征为基础进行旅游项目和文化产品的开发，换句话说就是要充分开发自己的IP。在国内IP运营最好的景区莫过于故宫博物院。故宫将自己独特的历史背景和现代发展作为自身IP，除了策划一系列独特的主题展外，还大力发展自己的文化产品，将历史和现代结合、将传统美和实用性结合、将文化和生活结合，使故宫IP的文化产品广受欢迎。

近几年，敦煌也紧随其后，将其飘逸浪漫、神秘美好的文化IP进行打造。2017年，敦煌研究院与腾讯达成战略合作，启动“数字丝路”计划，随后敦煌文化与公益、游戏、音乐、动漫等数字创意结合。超4000万玩家获取《王者荣耀》杨玉环“遇见飞天”皮肤，QQ音乐敦煌古曲新创大赛……更多探索接连不断。疫情期间，敦煌研究院暂停开放景区，“云游敦煌”小程序应运而生。网友足不出户就能浏览敦煌美景，获得敦煌文化知识。

因此，在景区追赶热点开拓沉浸式体验项目时，务必要围绕自身独特的文化基底展开。沉浸式体验只能作为输出文化的一种新方式，而不能喧宾夺主，忘记当初发展沉浸式体验的初心。因为最终能吸引游客、留住游客的，还是自身独一无二的历史与文化。

五 数字化的文旅体验

数字化已经成为文旅行业的新常态。过去旅游发展中所存在的排队、等候、盲从、资讯获取慢等旅游治理“痛点”问题，随着数字化技术的应用而解决。

数字化文旅时代，游客们可以根据自己的计划，提前在相关APP和小程序上进行门票和酒店的预定，不需要现场排队。有些景点甚至温馨推出了分时间段的门票，在网上订票后，在指定的时间段通过电子票检票入场即可，省去很多麻烦。

此外，在游览景点的过程中，数字化的导游已经逐渐代替了传统导游。游客可以直接在小程序或者APP上选择自己要游览的景点，购买下载导游语音包，在游览的过程中就能通过游客现处的位置自动进行景点的讲解，方便又快捷。

六 数字100文旅行业用户体验解决方案

为了解当下旅游行业中还存在哪些问题，提升游客体验，数字化的调研分析也至关重要。围绕旅游目的地为核心，出行交通、住宿、餐饮、娱乐等配套，通过游客用户体验场景区分，按月、季度、年度持续网格化、数据化跟踪，定期进行线上和线下形式的游客调研活动，了解游客满意度、NPS（净推荐值）、对旅游目的地的意见和建议等。

数字一百开发了文旅游客用户体验（满意度）测评模型，对旅游行业的游客满意度及旅游服务质量进行科学测评和合理评估，探寻在旅游管理、旅游环境、基础设施和服务提供等软硬件方面存在的问题，结合实际调研数据提出相关改进举措，为促进旅游业提质增效，改善旅游环境和提升游客满意度提供借鉴和参考。

在执行上，数字一百运用自己研发的体验宝CEMpro系统，通过游客SOP全触点规划布局线上与线下渠道，以旅游目的地为圆心，辐射一定范围向游客投放用户体验调研问卷。同时，利用NLP自然语言及Voc语音分析处理技术，对景区自有的投诉和评价数据进行分析，充分倾听游客声音。

体验宝可以帮助企业管理用户旅程，在关键的用户旅程触点，设置自动化的用户体验反馈，数据类型不仅包括问卷，同时包括客户留言板、投诉等声音文本数据，通过人工智能技术和算法，进行即时的智能分析，将实时的用户体验反馈数据第一时间呈现给内部，帮助内部进行即时的体验修复行动，并不断优化体验的闭环。

部分图片资料来源： 中国旅游研究院官网、中国大运河博物馆官网、北京环球度假区官网、横店影视城官网、故宫博物院官网等。

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